奋斗多天的分销渠道作业展示

分销渠道策划书

项目名称：电动自行车车

项目单位：××牌电动自行车

策划： nicholascp

2008年11月11日

一、投资项目可行性分析

（一）市场需求分析

（1）国内市场

（2）国外市场需求巨大。

（二）竞争环境分析

（三）宏观环境分析

二、目标市场营销战略

（一）市场细分

（二）市场选择

（三）市场定位

三、分销渠道设计

（一）影响分销渠道的因素分析

（1）产品特点

（2）自身的企业特点

（3）中间商选择

（4）竞争者状况

（5）环境状况

（二）分销渠道选择

四、预算组成

××牌电动自行车分销渠道设计书

一、投资项目可行性分析

我决定把5000万的创业资金在茂名市投资兴办一家电动自行车厂，同时向银行贷款3000万，注册资金共计8000万元。
（一）市场需求分析

（1）国内市场
近年来，我国轻型电动车产业保持80%以上的增长速度，我国电动自行车市场空间大、前景广。目前我国自行车用户约4.5亿，全国自行车保有量在6亿辆左右。专家预测，未来十年内，将有部分自行车用户成为电动自行车用户，届时，全国电动自行车保有量将增加到4000万辆以上。可以预见，在未来几年，中国电动自行车产业必将迎来一个快速发展、竞争激烈、政策影响巨大的发展时期。面对这个机遇与挑战并存的市场，我国电动自行车企业该如何把握时机，迎接挑战，并根据行业发展趋势制定发展战略呢？另外，中国电动自行车从业者，包括来华投资经营的外商也必须时刻了解、研究自身所处的市场环境，才能审时度势，掌握趋势，在不断遇到新情况、不断解决新问题中，得以发展、壮大。
根据中国自行车协会助力车专业委员会不完全统计，自行车生产企业2007年1-6月份电动自行车总产量484.98万辆，与去年同期累计331.19万辆相比，增长46.44%；1-6月份销售电动自行车482.32万辆，与去年同期累计332.86万辆相比，增长44.9%。

一季度生产电动自行车218.66万辆，去年同期为147.31万辆，同比增长48.44%；销售电动自行车219.48万辆，比去年同期147.38万辆，同比增长48.92%；二季度生产电动自行车266.32万辆，去年同期为183.88万辆；增长44.83%；销售电动自行车262.84万辆，与去年同期148.98从去年开始频繁发生的油荒对电动车这一新型能源代步工具行业无疑是频传的福音，这种情况在今后的岁月里会更加频繁的发生，毕竟石油这一不可再生资源在地球上的储量以现有使用水平在150年内即将枯竭，换句话说就是每年世界将会有1/150的油井会枯竭，比如说中国石油的储量占世界的1/50，那么以世界石油如此用度三年时间中国所有油井都将枯竭，市场规律是物以稀为贵，以现有的用度每过一年石油的供应和价格都会给现有的用油群体一份沉重的压力，但对电动车行业却是一片商机。
2008年中国电动车市场总量可能接近2000万辆左右。仍然保持着高速增长的市场态势。其中一线市场的成长空间有限，而成长主要来源于中小城市及乡镇这些二三线市场。电动车就产品而言，北方市场增长空间较大，由于产品适用环境的关系，其市场总量并不大，其该区域的产品半包车占有量为50%左右，自行车款占有量在15%左右，豪华车占有量在35%左右。而南方市场其豪华款型占有量将在80%以上。电动车价格尽管受电池及原材料的影响，但对终端销售价格难以产生较大的影响，其主流产品单价仍然集中于1500至2000元之间。2010年，我国电动车的产销量可达到3000万辆，出口量为500万辆~600万辆，实现工业产值700亿元。

（2）国外市场需求巨大
据有关部门统计不完全统计，仅在2005年，日本每年电动车需求25万辆，美国10万辆，欧洲7万辆，东南亚50万辆；而这些数字仅仅是国际市场的冰山一角。上述这些地区没有包括和中国经济条件和消费水平相距不远的欠发达地区。
我们仅以发展中的国家印度为例，印度人口11．2亿，为世界第二人口大国。同时印度也是经济大国，自1991年拉奥政府正式开始经济改革至今，其年均GDP增长率达6.5%，近几年经济更是飞速发展，2003年GDP增长率为8.5%，2004 年GDP增长率为6.9%，2005年GDP增长率为7.5%。已印度世界第十大经济体，是继中国之后的全球第二大消费市场，被称为“后中国市场”！　
　　虽然印度经济这几年快速发展，但由于印度人口众多，交通不发达，自行车和摩托车是其主要交通工具。印度自行车产量仅次于中国，2005年销量在2000万辆以上，市场保有量在2亿辆左右。在印度城乡各地，摩托车是继自行车之后的又一主要交通工具，在上下班高峰时间，摩托车队几乎溢到了人行道上。根据印度政府2002年的抽样调查，在购买家庭交通工具方面，印度1.807亿个家庭中，只有不到10%的富裕家庭选择汽车，其余中低收人家庭主要选择的是摩托车；大部分白领阶层为了行动方便，也把摩托车当成主要交通工具。另外，印度人结婚时，女方父母再穷也要借钱买一辆摩托车送给新郎，否则新娘难进新郎家门。印度摩托车年销售量有数百万辆，是南亚第一大摩托车消费国。
　　随着印度经济的进一步发展和政府对环保的日益重视，印度市场必然会产生对电动车的巨大需求，经济、便捷、环保的电动车自行车必然会取代自行车、摩托车成为印度人民的首选交通工具。有专家预计，印度市场2006年电动自行车需求量预计达到100万辆以上，今后还会成倍增长。印度电动自行车工业发展较为缓慢，2001年7月才推出首辆电动自行车，现在全印度的电动自行车保有量不超过4万辆，远远不能满足其市场的需要。
　　和印度国情近似的还有巴西、秘鲁、埃及、巴基斯坦等等，这些国家市场潜力巨大，若努力开拓，必将是中国电动车企业未来最大的海外市场，也是最理想的海外市场，原因有四：第一，这些国家经济不是很发达，但发展速度较快，消费者有购买电动车的经济能力。第二，人口众多，消费潜力大，消费者有购买电动车替代自行车和摩托车作为代步工具的需求。第三，这些国家的消费者对电动车的技术和质量、功能要求与中国相似，希望方便、快捷，既适应城市，又适应农村。第四，这些国家面临和中国同样的问题，能源危机和石油紧缺制约着经济的发展，节能将成为政府的重要目标，而电动车因为节能和环保日益受到政府的支持。
我国电动车企业经过近10年的发展，已经具备了走出国门的优秀素质。
（二）竞争环境分析
目前国内上千家电动车厂商，已初步形成各自为战的“四大方阵”：第一方阵，以江浙和天津板块中的强势品牌为主，比如雅迪、富士达、新日等。他们占据了相对稳定的市场份额，并仍在寻求快速上升的通道;第二方阵，是数十家年销售规模在5万辆以上的地方强势品牌，他们目前已在一个或数个省份里占有一定的市场份额;第三方阵，是销量在1-5万辆之间的品牌，这些企业应该有几百家;第四方阵，就是大量销量在1万辆以下的品牌，这些企业销售仅面向局部县市市场。三大产能板块正在形成行业集群。现在全国正在形成天津、江苏和浙江三大主要电动车生产板块，而上海和山东近年电动车生产企业数量也在急剧增加。天津和江苏这两大板块，近两年发展更是非常迅猛，形成了中国电动车行业的南北代表性板块，其中天津成为“简易款”代表，江苏成为“豪华款”发展的集中区域。江苏板块：豪华电动车“全国看江苏，江苏看无锡”；在整个江苏形成了苏州、无锡、常州、南通、泰州等几大电动车生产集中地，其中最突出的代表还是无锡。无锡是摩托车产业发展最早的基地之一，相较全国其他地区甚至是江苏省内，在电动车行业起步较晚。但近两年国内摩托车屡屡受挫、城市禁摩、石油涨价等不利因素越来越多，无锡企业迅速看到了市场商机。特别是当电动车豪华款在中国出现并迅速发展之时，无锡传统的摩托车企业纷纷抓住这一历史性的转型机遇，以大手笔、高起点、新理念切入电动车生产，并依托原有的摩托车销售渠道迅速占领了市场，为行业带来了全新的气象，也相应地提高了行业门槛。如今无锡已成为整个江苏乃至全国电动车行业发展的火车头，并不断扩张产能。目前，众星（原捷达摩托）、新世纪、赤兔马、莱宝驰、国威、新日、董氏车业等一大批企业，正在无锡投资建新厂区或引进新技术、新设备，还有一些企业以合资合作等方式在企业周边打造自己的配套产业链，在新一轮竞争中争取进一步做大做强。与国内其他地区相比，无锡电动车产业还有很强的区域聚集优势。

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来自: 廣東的重慶人

水瓶座

沙发

发表于 2008-11-14 00:05 | 只看该作者

在整个无锡区域内，已逐步形成了以锡山为代表的电动车产业区，锡山的查桥、廊下、港下、梅村等村镇聚集了整个无锡地区80%左右的电动车整车及配件生产企业。这些企业的紧密协作和专业化分工已达到了非常细致的程度。比如在查桥新世纪工业园中，几乎所有的企业都与电动车行业相关。从而形成了豪华款电动车制造“全国看江苏、江苏看无锡，无锡看锡山，锡山看查桥”的递进格局。天津2005年正式取代之前产销量连续几年全国第一的浙江成为了全国第一大电动自行车生产基地，并且从今后发展趋势来看，短期内天津电动自行车产销量霸主地位还难以撼动。
（三）宏观环境分析
进入2007年，一场电动自行车“禁行”的风暴席卷国内部分城市：继海口、广州等城市禁“电”后，常州、厦门、沈阳纷纷加入了这个行列。通过“禁电”原因分析，得出我国电动自行车的发展应加紧电动自行车的相关立法，制定更科学、合理的相关行业标准和规范，制定详细的行驶规范和交通规则等多个方面出发。自行车是大众普遍使用的代步和健身工具，只有选用轻质材料显著的降低重量，才能提高自行车的品质，提高性能，满足人们对自行车产品的多样需求。而镁是继钢铁、铝之后的第三大金属工程材料，被誉为“21世纪绿色工程材料”。镁及镁合金在减重、节能、环保和可循环利用方面的巨大潜力，因此加快推进镁合金自行车产业化，则是我国自行车行业发展的必然趋势。我国自行车行业还缺少自有品牌，国内市场知名品牌数量及其所占市场份额均较低。据调查，占市场份额最高的企业也仅为7%左右。而且，行业缺乏国际知名品牌，缺乏通畅渠道。自行车行业出口产品80%以上为国外定牌生产，其余不到20%的产品，虽以自有品牌出口，但主要通过超市进行销售，产品以小轮车为主，很难提升档次和附加值。
政府态度暧昧致使消费者心里存有疑虑，政府有关部门和社会各界对电动自行车的认识不尽一致，电动自行车是否属于非机动车管理，全国各地的做法也不相同，有的省市还明令禁止销售、上牌。有的地区地方保护主义现象仍比较严重，全国尚未有统一的政策，电动车企业常常处于尴尬的境地。2004年，国家将电动车正式纳入“非机动车”管理。

二、目标市场营销战略
（一）市场细分：
按其目标消费群体的构成，可分为：

学生型、职业女性型、老年型等
按消费者区域位置的构成，可分为：
一线大城市、二线中小城市、三线乡镇农村

（二）市场选择：

（1）市场覆盖模式——选择专业化

选择更具市场潜力的二线中小城市、三线乡镇农村的中老年人和职业女性市场这两个细分市场，这样能即能比较集中企业的资源，同时能分散经营风险。

（2）目标市场营销战略——差异性营销战略

针对中老年人和职业女性两种不同细分市场制定不同营销组合策略。这样可以有针对性的满足这两个顾客群的不同需求，提高产品的竞争能力。

（三）市场定位——二级中小城市、农村市场的中老年人、职业女性市场

大量的调查数据说明，电动车将来的主要客户群有三类：中老年人、职业女性和广大农村消费者。中老年用户将是电动车最积极的支持者，因为电动车为他们的晚年生活带来来方便，补充了他们因为体力不足减小了活动半径的缺憾；职业女性将持续成为城市电动车最大的消费群体，因为她们在工作的同时还要担任家务和接送孩子，希望最大限度地节省时间和体力。我国电动车企业历来比较重视开拓前两类消费群，但对广大农村消费者却没有足够重视。实际上，农村市场正在逐步成为日后电动车行业利润增长的新亮点，原因有下：其一，中国是农业大国，农村人口数量庞大，有将近9亿人口、2亿多个家庭在农村；其二，近几年我国日益重视“三农”问题，政府大力支持农村经济发展，农村经济水平快速增长，有较强的购买能力；其三，农村消费观念逐渐转变，也在不断追求生活的舒适、便捷；其四，农村曾一度是摩托车的主要战场，然而随着油价的不断攀升以及政府对摩托车的一再限制，很多农村消费者更乐于购买电动车。
　　开辟农村市场不仅可以销售简易普通电动车，还可以销售轻摩化的电动车，前景一片光明！这是因为与城镇市场相比，农村市场需要的是一些动力更大、速度更快、载重更多，更经久耐用，同时又比现有的燃油摩托车更环保、更少能源消耗的新型个性化交通工具，而轻摩化电动车恰恰能够满足这些需求。

三、分销渠道设计
（一）影响分销渠道的因素分析

（1）产品特点——成长期

电动自行车目前还是处于成长期的产品，虽然其性能基本满足消费需求，但消费者对电动自行车电池的重量、使用寿命、续行里程、充电时间等方面还不完全满意。部分小企业仓促上马，技术力量缺乏，对电动自行车生产过程中的稳定性和一致性控制认识不足，导致质量问题较多。电动自行车标准化程度还不高，零配件互换性较差。另外，电动自行车技术上的完全成熟还需要一段时间。

（2）自身的企业特点

优势：
（1）8000万的注册资金，具备一定实力；
（2）联合几大高校进行技术研发，保证技术上的一定优势。材料上重点进行镁及镁合金的研发及应用，电池上重点进行镍氢电池和锂电池的的研发及应用；
（3）地理位置优势。位于电动自行车市场相对薄弱的南方市场。同时珠三角经济的支持，茂名背靠大西南市场，南望东南亚这样具有潜力的市场，便于出口。

劣势
（1）刚进入电动自行车这一行业，相对比较陌生，一切基本从“零”
开始；
（2）市场比较混乱，政策难以把握；

（3）中间商选择——选择性分销

寻找经销商根据预期合作程度来决定，不一定首选经销商的实力。大的经销商往往对一个产品并不是很重视，而且合作条件中间商不一定能接收，相反他们还会想办法控制生产商。所以在中间商的选择上，经销商只有对我们企业及我们的产品有认同感，才能产生对产品的重视态度，树立开拓市场扩大销售的信心，把我们的产品当做经营主项。于此同时接收我们的经营理念，使我们和经销商能够保持沟通，行动一致。
在这种互助型的关系下，最终培育成为我们的忠诚经销商，得到双赢。

（4）竞争者状况——企业竞争，规则不一

许多中小企业根本无力进行产品研发，主要零部件均从市场购得，自己只能生产少数小配件，基本上以装配为主，产品质量很难保证，产品同质化现象严重，有实力的企业自主知识产权得不到保障，假冒伪劣产品充斥市场，产品的竞争力更无从谈起。所以才引发电动自行车市场的恶性竞争，影响电动自行车行业的长远发展。

（5）环境状况。
（一）从整体上看，2006年中国电动车年产销量预计在800万辆左右，其中价格是导致电动车市场最不稳定的因素。尽管电动车四大版块的区域强势品牌控制着绝大部分区域市场，但部分区域二线品牌、家庭作坊、行业新进入者也想分得一杯羹，扯起了低价竞争战策略的大旗，以此来扰乱市场；另外，四大版块区域品牌，在市场竞争的压力下，也在暗中较劲，其中豪华型电动车几大品牌竞相降价，这些都是导致电动车价格战的不确定因素。
电动车行业对比摩托车来说，技术含量相对较低，电动车业之间的竞争更多地体现在成本上，但随着几大实力品牌的规模已经形成，成本优势相差无几，因此电动车行业技术升级之战不可避免，镍氢电池和锂电池等技术革新将引发行业新的竞争。

品牌实力较强的企业掌控电动车的格局已基本形成，规模化、集约化导致电动车市场正在洗牌，许多老企业面临着观念、品牌、营销、生产设备和技术更新及资金的难题。激烈的市场竞争使众多厂家面临多重压力，市场份额向大品牌集中，小品牌的市场份额在渐渐萎缩，部分小企业在死亡线上挣扎

（二）分销渠道选择
综上分析设计的分销渠道为：
工厂——一级总代理商——二级经销商——终端客户

这种选择性分销渠道设计，把分销环节有选择性的交给分销商，这样能使企业能集中资源到产品的研发和生产中。通过和分销商签订合同规定责任奖励机制实现对分销渠道的有效控制。

四、预算组成
一期建厂投资：3000万
一期广告投资：500万
分销渠道投资：1000万
技术引进、科研投资1000万
流动资金：2500万

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