品牌VS明星 “最佳代言人”调查报告
http://info.texnet.com.cn 2008-01-07 13:14:35 中国时尚品牌网 9 \( F* _4 n* b9 F$ C |
中国的明星成百上千，究竟谁的号召力最强、最有品牌代言价值？企业选择明星代言人到底有哪些技巧？同样一位明星，最适合代言哪些行业的品牌？……为了解开这些谜底，中国品牌研究院委托广州市博蓝企业管理咨询有限公司，在全国10个城市对6000个受访者进行了问卷调查，得到了一个答案，并在此基础上制作出了这份报告。8 A3 J: O' M3 S9 W
调查显示，得票最高、排在前10名的分别是刘翔、蒋雯丽、姚明、章子怡、郭晶晶、刘嘉玲、田亮、李连杰、陈慧琳、范冰冰，这10个人被本次报告命名为“10大最佳代言人”。这10人当中，男明星4人、女明星6人，演员5人、运动员4人、歌手1人、主持人一个也没有。
除了“10大最佳代言人”之外，本次报告上榜的“最佳代言人”还有30个。在这总共40名“最佳代言人”中，演员、运动员、歌手、主持人各10人。这40个人都是在各自行业得分最高的10名明星。$ \5 v" {! ?3 T( |2 v F
上榜的40名“最佳代言人”全部都是国内明星，国外明星一个也没有。
在本次调查中，共有5691名受访者交出了有效问卷。他们总共说出了75名演员、61位歌手、48名运动员和29名主持人，总共213名明星。这些受访者共联想出了424个由这213名明星代言的品牌。2 P; I: p' P* A$ ^* \- s$ P
本次报告，上榜的40位明星代言人，共涉及10多个行业的139个品牌，其中国内品牌97个，国外品牌42个。' e/ A d# [3 ?
这是国内首次有机构研究明星的代言效果。: S- E- S5 r* U" R" N: ]
《10大最佳代言人排行榜》
通过统计可以发现，演员的代言效果最好，总共得到了5935票。其次是运动员，总票数为5542张。歌手以4026票排在第三位，主持人的成绩最差，只有1924票，还不到歌手的一半。5 |" q/ y' x# }# ^$ p4 P: j6 F/ L
《演员代言人排行榜》
《歌手代言人排行榜》
“最佳代言人调查”是由中国品牌研究院委托广州市博蓝企业管理咨询有限公司进行的一次公益性调查。本次调查从2007年7月开始，历时三个月，在北京、上海、广州、深圳、长沙、成都、太原、合肥、南京、济南10个城市进行，每个城市的计划样本量为600个，总计划样本量为6000个，其中在读小学生、在读中学生、在读大学生各占10%，写字楼白领占30%，车间工人20%，商场售货员10%，企业主10%。实际执行的有效样本总量为5691个。
本次调查的抽样方法使用在特定场所随机抽样方式，受访年龄在10-69岁。
调查方法
1、 本次调查采用“白卷问答”，即不给受访者任何提示，让受访者说出自己最喜欢的明星——“演员”、“歌手”、“运动员”、“主持人”各1人，每个职业的明星只能选一个，不能多选，但可以少选（只选某一个明星，比如只选“演员”章子怡或“歌手”陈慧琳，而不选“运动员”或“主持人”）。, S4 F7 @$ J8 ?5 d! r
2、 当受访者说出自己喜欢的明星之后，继续让他们联想这些明星代言过哪些品牌。此时，可以进行多选，受访者每说出一个明星代言的品牌，将被算成1票。（比如受访者选出喜欢的“运动员”是刘翔，又说出刘翔代言安利纽崔莱、可口可乐、VISA，则刘翔将得到3票）。- [3 m( i4 {0 j! D, c6 W. W7 i- ~
3、 如果受访者说出自己喜欢的明星之后，不能联想出这个明星代言的品牌，那么将被算作废票，不能纳入本次调查的统计。
研究背景& j, p5 j" }, E0 x, \, B6 U& p7 s
1、 国外经验表明，奥动会主办国举办年份的广告市场将比正常年份增长30%以上。随着2008北京奥运会的临近，中国广告市场将迎来一个“井喷期”。
2、 明星代言出现了一些新的趋势。比如“单一品牌同期多人代言”大量出现，其中宝洁公司旗下的玉`兰油最为典型，它的代言明星林志玲、张曼玉、宋慧乔、范冰冰、章子怡等同时出现在公众面前。又比如“主持人代言”开始流行，这在10年前是非常少有的现象。( J! S( G" o" S% `( s7 H
3、 明星代言周期缩短。中国品牌研究院的调查发现，以往明星代言品牌的时间平均为72—80周，但是现在平均下降到只有45—52周。一些品牌频繁更换代言人，比如安利纽崔莱把田亮换成刘翔，又增加了易建联。品牌频繁更换代言人，需要得到更多的专业指引。
4、 许多品牌对于实施某些推广计划之后所产生的效果，无法具体地加以说明。本次报告，就是一个很直观的代言效果检验。- |* w1 H3 J/ ?+ S9 {
单一品牌代言明星榜
为单一品牌代言，演员的成绩最为抢眼，尤其是蒋雯丽表现强劲，在前10位当中她出现了两次，分别是第2位的雅士利奶粉（351票）、第10位的太太乐鸡精（233票），总票数为584票，比排在第1位的刘嘉玲多出155票。( d8 [; s o2 K* n2 @6 C
报告指出，为单一品牌代言，刘嘉玲排在第一位具有一定的偶然性，她代言SK-Ⅱ时曾闹出官司，除了代言SK-Ⅱ得到较高的429票之外，刘嘉玲代言浪琴表（152票）、力士（94票）、上海水星家纺（81票）都是表现一般。另外，SK-Ⅱ曾出现过的“质量风波”，也反过来提升了刘嘉玲的代言知名度。2 S5 n" S+ B+ @; |9 h
为单一品牌代言，主持人许戈辉进入前10位，成为一个亮点。调查发现，某个明星代言的品牌数量越少，代言效果越为理想。除了许戈辉代言海信平板（244票）排在第9位之外，罗雪娟代言飘柔（227票）排在第12位，刘欢代言孔府家酒（203票）排在第15位，邢慧娜代言飞毛腿（164票）排在第20位，都取得了较好的代言效果。上述几个人的特点，就是仅代言很少的一、两个品牌。
为单一品牌代言，在4个行业中运动员的整体表现排在第二位，刘翔、姚明均进入前10位，其中刘翔在前10位当中也出现了两次，分别是第4位的白沙（277票）、第7位的可口可乐（251票），总票数为528票，比排在第1位的刘嘉玲多出99票。不过，报告分析，(全球品牌网) 白沙高票当选第4位，估计与广告引起争议有关，并由此带来更高的传播率。
应补充提示的是，本次上榜的40位明星，为单一品牌代言得票数在14张以下的，因为票数分布过于零散，没有纳入本次报告的统计。
另外，本次调查没有对受访者的信息来源进行梳理，暂未知受访者是从何种渠道（电视、报纸、广播等）获知明星的代言信息。
《单一品牌代言明星榜》
《单一品牌代言运动员榜》
《单一品牌代言主持人榜》
通过代言人提升品牌知名度，最成功的品牌是可口可乐，他们通过刘翔、姚明、李宇春、孙雯、易建联、张柏芝、章子怡、谢霆锋等人，共得到了806票的高分。% s6 D1 v7 _0 l# ]% a# D
调查发现，像可口可乐这样单一品牌在同期选择多人进行代言成为一种趋势。报告指出，采用“同期多人代言”策略的好处，是可以发挥品牌传播的“规模效应”。报告认为，“这是必然的选择，因为渐渐地品牌知名度已经很高，单一明星代言产品，已不足支撑品牌知名度。”6 I& x" C: H9 Z% y* Q
通过代言人提升品牌知名度，另一个成功的品牌是宝洁，不但海飞丝（476票）、SK-Ⅱ（429票）、玉`兰油（338票）挤身前8位，而且飘柔（227票）、佳洁士（193票）、潘婷（131票）也有不俗的表现。最终，宝洁公司凭借6个子品牌、1794票的成绩，遥遥领先其他品牌。宝洁公司一系列子品牌的广告代言人多达9个，在数量上超过可口可乐的8人。0 D0 R7 ^" w3 ?2 S' H- O9 r$ m' }
本次调查，宝洁旗下子品牌上榜的明星代言人分别是：玉`兰油——章子怡、范冰冰、张曼玉，海飞丝——陈慧琳、梁朝伟、范冰冰，SK-Ⅱ——刘嘉玲，佳洁士——李宇春、莫文蔚，潘婷——章子怡、张曼玉，飘柔——罗雪娟。- i: J( B4 k2 C+ {3 V
值得注意的是，选择代言人最成功的品牌，排在前8位的全部是国外品牌，本土品牌一个也没有。
另外，除了美宝莲选择凤凰卫视的陈鲁豫作为代言人外，国外品牌目前基本上不选择主持人作代言人。在上榜的10位主持人当中，这一现象尤其显著，几乎没有其他主持人代言国外品牌。这说明，目前主持人的广告价值仍未能吸引国外品牌。
在现代广告学上有“停止力”一说，也就是明星往往可以在异常嘈杂的环境中，把公众的注意力一下子吸引到广告信息中来。当然，明星级别越高、影响力越大，所产生的“停止力”也越强，这也是宝洁、麦当劳等一些跨国品牌普遍喜欢启用巨星的重要原因。4 G( ?* R [% S) W
国外品牌的代言人效果要优于国内品牌。本次报告上榜的42个国外品牌，共得到7412票，平均每个国外品牌得到176票。而本次报告上榜的97个国内品牌，共得到10015票，平均每个国内品牌得到103票。国外品牌的得票数比国内品牌多出70%。
中国品牌研究院的另一项研究发现，当前品牌代言周期正在不断缩短，以往明星代言的时间平均为72—80周，但是现在平均下降到只有45—52周。报告认为，强势品牌不断启用新明星，可以保持品牌对消费者的新鲜感。目前，包括国内品牌蒂花之秀、拉芳、 索芙特等，都是在不同的阶段，启用不同的明星作代言人。表现最为突出的力士，在过去20年里曾聘请过17名明星作代言人，平均一年时间换一个代言人，尤其是近年来更换代言人的频率更快。9 \7 B2 ]( R; s5 |# D2 f
《单一品牌代言企业榜》
本次调查，上榜的40位代言人，共涉及10多个行业的139个品牌。其中，食品行业46个、日化行业21个、IT行业17个、服饰行业14个、家电行业8个、药品行业7个、珠宝首饰行业7个、其他行业15个。
根据上榜明星为单一品牌代言的得票数，本次报告排出了食品、日化、IT、服饰、家电、药品、珠宝首饰等7个行业的最佳代言人排行榜。这7个行业排在第一位的最佳代言人分别是：蒋雯丽（食品行业）、刘嘉玲（日化行业）、姚明（IT行业）、范冰冰（服饰行业）、许戈辉（家电行业）、吴小莉（药品行业）、陈慧琳（珠宝首饰行业）。( _0 E0 Y2 M) H
在食品行业，为单一品牌代言的16位明星中，得票最高的三人是蒋雯丽（代言雅士利奶粉，351票）、刘翔（代言白沙，277票）、孙燕姿（代言乐事薯片，249票）。1 ?5 ~( O! }& T* q2 \. }# K, ?" C
在食品行业最佳代言人中，运动员6人、歌手6人、演员2人、主持人2人。报告认为，食品行业选择运动员做代言人，往往能取得更好的效果。' ]3 F! M* S( `1 @8 N
通过《食品行业最佳代言人排行榜》可以看到，运动员的排名基本在前列。尤其是刘翔，分别为白沙（277票）、可口可乐（251票）、安利纽崔莱（214票）、伊利（159票）代言，得到了901票，在所有食品行业代言人当中票数最高。田亮（美好时光海苔、安利纽崔莱）、姚明（可口可乐、麦当劳）、郭晶晶（喜之郎、麦当劳）均有两个代言的品牌上榜。
虽然歌手也有6人上榜，但是歌手的得票数除了孙燕姿和刘欢之外，普遍较低。
演员阵中，蒋雯丽一枝独秀，她代言雅士利奶粉（351票）、太太乐鸡精（233票）、三全水饺（127票），得到了711张的高票数，排在刘翔之后。
在食品行业最佳代言人中，主持人的表现较差，排在最后的位置。" ~+ w6 Y3 g% \# e! G
在食品行业最佳代言人中，男性10人，女性6人，男明星的数量超过女明星。
《食品行业最佳代言人排行榜》0 l( Y8 O2 i3 Q' Y; e* _
在日化行业最佳代言人中，演员7人、歌手6人、运动员1人，主持人一个也没有。报告认为，日化行业选择演员做代言人，往往能带来更成功的品牌传播效果。% P) c9 C7 R) g$ w2 H. N
通过《日化行业最佳代言人排行榜》可以发现，演员的排名靠前。特别是章子怡，分别为美宝莲（186票）、欧莱雅（157票）、玉`兰油（125票）、潘婷（94票），拿到562张总票数，在所有日化行业代言人当中票数最高。刘嘉玲代言SK-Ⅱ（429票）、力士（94票），总票数523张，成绩也很耀眼。还有范冰冰代言玉`兰油（108票）、海飞丝（94票），总票数202张，排名较为靠前。
在日化行业最佳代言人中，歌手有6人上榜，表现居中水平。$ X: L1 S& U3 [# K! W T
调查发现，在日化行业女明星表现优于男明星，在总共14个上榜代言人中，女明星10人，男明星4人。" t4 r0 p, f( v8 Y' Y1 v
《日化行业最佳代言人排行榜》
在服饰行业最佳代言人中，演员4人、歌手3人、运动员3人、主持人1人。报告认为，服饰行业选择演员做代言人，效果较为理想。" g; a5 D+ ?' y- y, K6 r
从《服饰行业最佳代言人排行榜》可以发现，演员的排名最靠前，范冰冰和李连杰的票数都在200张以上。
主持人虽然有1人上榜，但是汪涵也创下了一个低票纪录——由他代言的澳洲鸟服饰，只得到19票。
在服饰行业，男明星（7人）上榜数量超过女明星（4人）。. o S" O1 A+ D1 y
《服饰行业最佳代言人排行榜》$ C; q! J$ T5 u& T7 t$ d
在珠宝首饰行业，代言人的得票数普遍较低。在上榜的明星当中，有两位明星同时代言奥美加表，但是刘璇只有45票，罗雪娟是更低的31票，两位运动员合计才为奥美加表贡献了76票。4 s4 f# ]" J ^6 e, s4 H1 V$ ]; i
在珠宝首饰行业，上榜的明星当中，除了姚明之外，其余的6人均是女性明星。
《珠宝首饰行业最佳代言人排行榜》/ T, t! f! y! s1 U' k
尽管本次调查的方法不一定科学，调查数据也会有误差。尤其是，企业投放广告量的多寡、投放广告时间的长短、传播媒介的不同等因素，将直接影响明星的代言效果。但是，将不同的品牌（特别是不同行业的品牌）、不同职业的明星、同一个明星为不同的品牌代言、相同职业的明星为同一品牌代言的代言效果，摆在一起比较，可能会给企业选择明星代言带来不同的启发和启示。( S: m8 i% }$ R7 E# S& l
因此，本次报告在列出7个行业最佳代言人排行榜的基础上，将部分明星为不同行业的品牌代言的效果进行了比较。
结果发现，刘翔最适合为食品行业的品牌代言。他为(globrand.com)食品行业的白沙（277票）、可口可乐（251票）、安利纽崔莱（214票）、伊利（159票）代言，得到901票的高分，平均为每个食品行业品牌拿到了225票。$ U2 i; D1 q6 ]9 S6 w3 y/ M
而刘翔为IT行业的联想代言，只取得94票。他为服饰行业的耐克（81票）和杉杉（76票）代言，表现也很一般。相比之下，刘翔为VISA（198票）和EMS（146票）代言，还算是成功的了。他为升达地板代言，则只有区区58票。4 Q/ _ b: E9 z" t: \, P0 J# F7 S
蒋雯丽最适合为食品行业的品牌代言。她为食品行业的雅士利奶粉（351票）、太太乐鸡精（233票）、三全水饺（127票）代言，得到了711票，平均为每个食品行业品牌拿到了237票，成绩甚至高过刘翔。而蒋雯丽为欧派厨柜代言，只获得159票。7 a( u$ V: J. e& \5 ]8 p
姚明较适合为IT和食品行业的品牌代言。他为IT行业的中国联通（257票）、苹果电脑（65票）代言，平均票数为161张；为食品行业的可口可乐（164票）、麦当劳（127票）代言，平均票数有145张。他为珠宝首饰行业的豪雅表代言，只有58票。
章子怡较适合代言日化行业的品牌。她为日化行业的美宝莲（186票）、欧莱雅（157票）、玉`兰油（125票）、潘婷（94票）代言，得到562票，平均为每个日化品牌获得了140票。而她为IT行业的联想代言，只得到了82票的成绩。6 U: O% y" w" y1 C1 E
郭晶晶较适合代言食品行业的品牌。她为食品行业的喜之郎（152票）、麦当劳（135票）代言，总票数287张，平均分为143票。她为家电行业的东芝代言，只有77票。
田亮较适合代言食品行业的品牌。他为食品行业的美好时光海苔（210票）、安利纽崔莱（157票）代言，平均票值是183张。当他为服饰行业的锐步（50票）、红蜻蜓（45票）代言，效果显得很一般。他为莱茵阳光地板代言，也只有51票。
李连杰为服饰行业品牌代言，效果较为理想。另外，他为家电、IT、食品行业品牌代言，成绩也不错，票数都在100张以上。李连杰的整体表现如下：柒牌西服（262票）、步步高DVD（195票）、中兴手机（157票）、乐百氏脉动（113票）。8 J% e5 f6 W) t$ G
陈慧琳较适合代言日化品牌。由她代言的海飞丝拿到了230票的高分。她代言的珠宝首饰行业品牌金至尊珠宝只有98票、IT行业的三星只有89票。
范冰冰为服饰行业品牌代言，成绩不俗，天堂伞拿到了294票的高分。而她为家电行业的松下代言，也有163票，比她为日化行业代言平均票数101张高了不少。
孙燕姿为食品行业品牌代言，平均票数有191张。莫文蔚为IT品牌代言的票数为126张，比她为日化品牌代言只有89张的成绩要出色不少。
总体而言，上榜的明星当中，演员代言日化、服饰、家电行业品牌，表现相当出色；运动员代言食品行业品牌，成绩十分理想；主持人代言药品行业品牌，效果不俗；歌手则没有特别适合代言的行业品牌，因为歌手代言任何行业的品牌，几乎都没有特别优异的表现。